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【銀行公司客戶綜合貢獻度】客户利润贡献度 |客戶利潤貢獻度 |客户利润贡献度 |

11 月 2, 2022 公司

  客户利润贡献度是指通过对客户收入和客户成本的严格定义和分类,以一套完整的核算体系计量出某客户或客户组群在某一期间为企业带来的利润。简单表示即为:客户利润贡献=客户收入-客户成本。

客户利润贡献度的对策

  从定义中可以看出,客户利润贡献度是一个短期的、某一时点上的和基于历史分析的概念。这就很容易使企业忽视尚未盈利、但具有成长潜力的客户,因此,企业必须以策略性的眼界灵活运用客户利润贡献度,并对客户进行终身价值分析,而不仅仅是利润贡献度分析。

  在客户利润贡献度很低,甚至亏损的情况下,不能简单地进行提高定价、减低服务水平或直接放弃该客户的决策,而应该深刻反思产品/服务的成本和运营作业的效率。通过减低产品服务成本和提升运营作业效率,实为提升客户利润贡献度的最佳实践。

客户利润贡献度的研究[1]

  客户利润贡献度最初出现在管理会计和营销领域的研究文献中.20世纪90年代初,随着作业成本会计法的出现,管理会计研究人员对影响和驱动客户服务成本及利润的过程和因素深感兴趣,并开始用数据和信息来管理和控制顾客服务及相关操作.

  到目前为止,对客户利润贡献度的研究主要有两个派别:成因学派和结果学派.成因学派主要研究客户利润贡献度的形成机制及影响因素;而结果学派是根据历史交易数据来评价客户利润贡献度.

  成因学派的研究主要集中在营销和服务领域,该学派对客户利润贡献度的研究主要集中在一些非财务指标对客户利润贡献度的影响上,如顾客满意度对财务业绩的影响.结果学派对客户利润贡献度的研究表现为客户利润贡献度模型.在营销文献中,Berger和Nash曾提出一系列客户赢利性模型来计算特定情况下的客户利润贡献度,不过作者并没有提供这些客户利润贡献度模型的实证分析.Mulhem提出了一个模型计算客户当前的利润贡献度,这一模型是针对直销设计的,在计算客户利润贡献度时,仅仅考虑了直接营销成本.Wayland和Cole总结了计算客户利润贡献度的方法,将前一期客户利润贡献度作为后一期客户利润贡献度的依据.而在关系营销和客户关系管理中,一个常用的作法是在每个计划期内,预测所有当前顾客尚未实现的终身价值,并按照价值的大小排序,根据企业的资源约束选择尽可能多的价值尽可能大的客户作为企业重点考试的对象,采用这种做法,能够保证企业未来利润的最大化.Rakesh和Gupta等人提出了计算现实客户利润贡献度的模型.而杨永恒提出了一个理念公式来预测潜在客户利润贡献度.

客户利润贡献度的案例分析

  一、目前客户利润贡献度分析中存在的主要问题

  1.缺乏统一的客户信息管理支持平台

  随着信息技术的发展与应用,国内很多商业银行还正忙于数据的集中上收和建立统一的会计核算处理平台,信息平台仍处于核算层次,缺乏客户关系管理方面的内容,对客户信息挖掘使用的程度还较低。

  2.客户识别能力较低.没有标准的分析模型

  国内商业银行为提高“以客户为中心”的服务效率,大多聘请了国际较为知名的咨询公司协助进行流程改造,尝试搭建客户信息管理平台。建设银行已成功开发了操作型客户关系管理系统(OCRM),作为增强客户识别能力的有效工具。目前该系统已在四川省和浙江省分行试点成功,并陆续完成了北京、上海、深圳等分行的推广工作。其他商业银行也正在陆续考虑建设客户关系管理方面的系统。但目前的客户关系管理系统还处于起步阶段,系统的分析、加工、应用能力还有待提高,其中最主要的问题是没有建立统一、科学的客户贡献度分析模型。

  3.没有统一的工作流程,信息应用管理分散

  国内商业银行的组织架构、体制和机制与业务发展、经营管理和客户需求不相适应。应用系统的建设,不是根据客户的需求,而是更多地考虑内部核算的要求;各业务部门多头管理,没有建立统一的工作流程,应用管理基础比较薄弱。

  4.数据源分散.应用标准不统一

  目前国内商业银行应用系统分散,客户分析的基础数据散落于各系统中,各系统的数据应用标准也不一致,不利于客户信息资料的集中采集、统一分析和统一管理。

  二、完善客户利润贡献度分析的基本思路

  外资银行抢滩后的第一目标就是同国内各商业银行争夺客户。银行的主要收益来源是客户资金的运转而产生的存贷利差及其他附加产品的收益。不同的客户对银行的贡献度大小是不同的,因此在实际营销工作中,如何建立一套完整的客户关系管理系统就显得尤为重要。

  1.建立和完善客户关系管理系统

  建设客户关系管理系统的目标是,通过建立客户关系管理系统,实现客户档案规范化管理,建立内部信用调查评估体系,为各级行细分客户群体,实行差别化服务提供科学的量化资料,并为建立客户贡献度分析模型提供数据来源,使客户关系管理系统成为支持各行综合柜员营销理财服务的主要系统。

  建设和完善客户关系管理系统的前提条件如下:

  (1)实行全行数据完全集中或部分业务处理数据的区域性集中,提高业务处理的自动化水平。

  (2)改变现行的账户管理模式,完善会计管理和业务营运两大基础管理体系推广,逐步进行营业网点的转型,搞好前后台分离,将开销户、个人信贷、票据贴现等业务作为营销理财区的主打产品,实现营销与核算分开管理。

  (3)确立全行统一的客户号编排规则,使客户关系管理系统账号生成与生产系统一致,实行一个客户号多账号下的多户、多维度核算体系。

  (4)通过柜台办理业务采集数据时,必须按业务发生的实际情况选取相应的交易码、凭证类别码和业务摘要码,尤其是对客户结算业务的收费要做到一笔一收,分户明细核算。

  2.客户关系管理系统的主要功能

  (1)客户自选账号:即客户通过营业大厅的客户服务机输入相应的数字,由客户关系管理系统与生产核算系统联动交易选出客户想要的账号,并由大厅营销区理财顾问将客户详细基本信息输入系统中,启动联机开户功能,完成客户自选账号。

  (2)客户档案管理:即对开户单位的基础信息资料采集、整理与加工,包括企业的财务状况、纳税状况、产品情况、销售情况、法人代表及主要管理人员的个人经历和社会关系情况。

  (3)客户贡献数据采集:即根据业务发展需要从生产核算系统中采集客户存款收付发生额及贷款情况和客户结算工具使用情况。

  (4)客户贡献数据分析:即将采集的数据按照预定的分析模型进行加工,如客户存款稳定率、客户贷款收益率、客户贡献收益率及客户存款日均额和各种结算业务收费收入。

  (5)客户基本群体细分:即通过建立客户关系管理系统,利用采集到的有关数据设立相应的评价指标,如企业的资本利润率、资产负债率、存货周转率、应收账款周转率、客户存款稳定率、中问业务收益率、客户存款额等指标,具体可采用ABCDE评级法,对各指标设定相应的分值进行确认不同的等级。例如,以建设银行为例,可以将开户单位设为ABCDE五级,其中:

  ①A级客户是在建设银行有贷款,企业经营效益良好,存款额度大,结算业务基本上都在建设银行做的客户。是营销工作的重中之重,也就是为银行带来主要盈利的那20%的客户;

  ②B级客户是在建设银行没有贷款,但存款额度较大,结算业务也都在建设银行做的那20%部分的客户,同样也是银行营销工作的重点;

  ③c级客户是在建设银行没有贷款,但通过一定的关系争取到较大额度的存款, 日常结算业务较少的客户;

  ④D级客户是在建设银行没有贷款,存款额度也不大,但结算业务量较大,属于自愿来建设银行开户的单位客户;

  ⑤E级客户是存款额度小,结算业务量少,收付发生不频繁的那部分客户,即是不能给银行带来主要盈利的那80%部分的客户。

  3.统一数据信息源.建立信息共享机制

  在目前的核算制度下,要实现客户贡献度利润情况分析,必须进一步细化会计科目,统一业务交易码、业务摘要码和凭证类别码等数据标准信息,必须保证客户关系管理系统与生产核算系统及其他业务系统如个人住房贷款管理系统、信贷信息系统等有机地联动,建立数据信息交换机制,保证数据的统一性和完整性。

  计算客户贡献利润所需的各种数据来源,可以通过开发数据采集软件从生产核算系统中采集,按照凭证类别、交易类别、各种内部收入账户等进行归集,然后导人客户关系管理系统供银行经营者分析决策。

  4.完善组织结构,加强上下联动,统一业务管理流程

  国内商业银行必须打破传统的条块管理体系,适应经济全球化、业务经营集中化的趋势,逐渐改革现行的管理体制,要加强业务条线化管理,提升业务经营重心。

  一方面,要加强总行、一级分行的直接经营责任,提升对重要客户的服务层次和服务效率。对于集团型客户和总部化特征客户,尤其是全国性或区域性集团客户和重要的机构客户,要充分发挥总行、一级分行的牵头营销作用,组建任务型团队,上下联动,责任共担,利益共享。

  另一方面,商业银行内部应当建立专业的客户信息管理队伍,负责客户数据的采集、挖掘和分析。在市场细分中,无论是大客户还是中小客户,都要注意以贡献度为标准进行细分,必须建立全行统一客户信息管理操作流程和贡献度的计算模型,确保贡献度计量的准确性。

  5.挖掘客户资源.开展个性化及一揽子服务

  各商业银行要依赖已建成的会计集中核算系统和客户关系管理系统,充分挖掘行内客户资源,按照细分市场原则,设置客户贡献度分析指数,优化服务流程,统一服务标准,面向个人中高档客户,制定出存、贷、卡等通用类产品的差别化作业流程需求,为客户提供高效便捷、体验一致的差别化服务。同时,要做好个人零售业务和公司批发业务的营销联动,因地、因时组合本行的业务产品,向客户提供一揽子服务手段,并通过提供的综合服务提高客户资产综合回报率。

  配置经济资本时,要按照市场和效益原则进行分配,按照客户的综合贡献调整资源,确定哪些客户对银行贡献最大。对那些贡献大的客户,应该投入更多的资源,以获得更大的回报。

  总之,完善商业银行的客户贡献度分析,除了在行政组织结构和业务制度上做好准备外,最主要的是要进行全行系统集成和分行创新性、灵活性、适应性的统一,加强总部的统一开发管理;客户和管理两层可以从应用、数据、技术和安全架构管理进行推进,要站在客户的角度审视需求,建立统一的业务支撑服务平台,让客户彻底感受到银行的服务贴近生活,贴近百姓,为银行信贷资金投放及各种中间业务的客户资信调查提供强有力的支持,这样才能保证商业银行不断增加盈利,提高股东价值回报率,增强抗风险能力。

  一、我国商业银行客户贡献度模型建立的原理

  在我国各大商业银行实施客户贡献度模型的过程中,所遇到的最难解决的两方面的问题:一是数据源问题,二是建立科学而且适合我国目前商业银行使用的模型。

  对于数据源问题,目前,我国银行业已基本实现了数据大集中,这为CRM数据库的实现提供了先决条件。而基于数据仓库的CRM系统是一个不同于传统的业务处理系统的联机分析系统,即OLAP系统,在CRM系统中,我们要保证OLAP分析的内容与结果的科学性与实用性,其关键就在于能否建立科学实用的模型。

  国内外各商业银行中,由于其客户贡献度的计算模型为了适合各自的业务系统的收入、成本以及利润的归集与分配的特征而有所不同。但其基本原理却是大同小异的,那就是通过计算客户购买和使用银行所提供的主要产品和服务给银行所带来的收入,减去银行为该客户提供这些产品和服务所付出的成本,从而得到该客户对银行的利润贡献度。这个原理看似简单.实际建模却未必容易。目前,我国商业银行的经营模式仍然是以产品为中心的业务系统。也就是说,客户关系管理系统的实现是在原有的综合业务系统的基础上实现的,这就面临着银行所有业务的收入与成本的归集都是按照各自为政的账务系统的格式进行的现状。要想实现以客户为对象计算银行的收入、成本、费用和利润,首先要解决银行各业务部门之间的隔阂,同时要对所有需要以客户为对象来计算,而银行必须将汇总的内部账中的收入、成本和费用等账务数据进行合理的分配后归集到每个客户身上。

  在CRM里我们所要计算的客户贡献度并不追求完全精确的数字,而重点在于通过一个合理的计算模型得到一个相对合理的贡献度数据,从而实现对客户等级或层次的划分,进而实现如上所述的建立客户贡献度模型的意义。

  二、我国商业银行客户贡献度模型设计

  鉴于客户给银行带来的收入和成本的分析,这里提出如下客户贡献度计算模型:

  客户贡献度=存款收入+贷款收入+中间业务收入-存款成本-贷款成本-交易成本 ①

  1.对客户贡献度计算模型的两点说明:

  1)公式①中客户贡献度计算的时间间隔为年,即每年银行做完年终结算以后才可以计算该年度银行的客户贡献度,对于历史数据则分别以当年的年度数据为基础计算该年度银行所有客户的客户贡献度。其中涉及到银行年度汇总数据.例如“银行利息收入”,取该计算年度年末总账的余额。

  2)该模型适合应用于支行、分行和总行三个级别的不同客户范围的客户贡献度的计算。由于银行的各个分支机构的成本核算是单独进行的,而模型中涉及到年终汇总数据的计篡和使用,所以实施客户贡献度计算模型之前必须确定计算客户贡献度的客户范围。本模型建议使用的范围是银行各独立核算的支行,对于某个在多支行或者分行都有账户的客户,可以分别计算该客户在各个支行的贡献度。

  2.模型中的各个评价项目的计算公式与分析如下:

  1)存款收入

  存款收入 ②

   ……可生息资产日平均收益率;

  客戶利潤貢獻度是指通過對客戶收入和客戶成本的嚴格定義和分類,以一套完整的核算體系計量出某客戶或客戶組群在某一期間為企業帶來的利潤。簡單表示即為:客戶利潤貢獻=客戶收入-客戶成本。

客戶利潤貢獻度的對策

  從定義中可以看出,客戶利潤貢獻度是一個短期的、某一時點上的和基於歷史分析的概念。這就很容易使企業忽視尚未盈利、但具有成長潛力的客戶,因此,企業必須以策略性的眼界靈活運用客戶利潤貢獻度,並對客戶進行終身價值分析,而不僅僅是利潤貢獻度分析。

  在客戶利潤貢獻度很低,甚至虧損的情況下,不能簡單地進行提高定價、減低服務水平或直接放棄該客戶的決策,而應該深刻反思產品/服務的成本和運營作業的效率。通過減低產品服務成本和提升運營作業效率,實為提升客戶利潤貢獻度的最佳實踐。

客戶利潤貢獻度的研究[1]

  客戶利潤貢獻度最初出現在管理會計和營銷領域的研究文獻中.20世紀90年代初,隨著作業成本會計法的出現,管理會計研究人員對影響和驅動客戶服務成本及利潤的過程和因素深感興趣,並開始用數據和信息來管理和控制顧客服務及相關操作.

  到目前為止,對客戶利潤貢獻度的研究主要有兩個派別:成因學派和結果學派.成因學派主要研究客戶利潤貢獻度的形成機制及影響因素;而結果學派是根據歷史交易數據來評價客戶利潤貢獻度.

  成因學派的研究主要集中在營銷和服務領域,該學派對客戶利潤貢獻度的研究主要集中在一些非財務指標對客戶利潤貢獻度的影響上,如顧客滿意度對財務業績的影響.結果學派對客戶利潤貢獻度的研究表現為客戶利潤貢獻度模型.在營銷文獻中,Berger和Nash曾提出一系列客戶贏利性模型來計算特定情況下的客戶利潤貢獻度,不過作者並沒有提供這些客戶利潤貢獻度模型的實證分析.Mulhem提出了一個模型計算客戶當前的利潤貢獻度,這一模型是針對直銷設計的,在計算客戶利潤貢獻度時,僅僅考慮了直接營銷成本.Wayland和Cole總結了計算客戶利潤貢獻度的方法,將前一期客戶利潤貢獻度作為後一期客戶利潤貢獻度的依據.而在關係營銷和客戶關係管理中,一個常用的作法是在每個計劃期內,預測所有當前顧客尚未實現的終身價值,並按照價值的大小排序,根據企業的資源約束選擇儘可能多的價值儘可能大的客戶作為企業重點考試的對象,採用這種做法,能夠保證企業未來利潤的最大化.Rakesh和Gupta等人提出了計算現實客戶利潤貢獻度的模型.而楊永恆提出了一個理念公式來預測潛在客戶利潤貢獻度.

客戶利潤貢獻度的案例分析

  一、目前客戶利潤貢獻度分析中存在的主要問題

  1.缺乏統一的客戶信息管理支持平臺

  隨著信息技術的發展與應用,國內很多商業銀行還正忙於數據的集中上收和建立統一的會計核算處理平臺,信息平臺仍處於核算層次,缺乏客戶關係管理方面的內容,對客戶信息挖掘使用的程度還較低。

  2.客戶識別能力較低.沒有標準的分析模型

  國內商業銀行為提高“以客戶為中心”的服務效率,大多聘請了國際較為知名的咨詢公司協助進行流程改造,嘗試搭建客戶信息管理平臺。建設銀行已成功開發了操作型客戶關係管理系統(OCRM),作為增強客戶識別能力的有效工具。目前該系統已在四川省和浙江省分行試點成功,並陸續完成了北京、上海、深圳等分行的推廣工作。其他商業銀行也正在陸續考慮建設客戶關係管理方面的系統。但目前的客戶關係管理系統還處於起步階段,系統的分析、加工、應用能力還有待提高,其中最主要的問題是沒有建立統一、科學的客戶貢獻度分析模型。

  3.沒有統一的工作流程,信息應用管理分散

  國內商業銀行的組織架構、體制和機制與業務發展、經營管理和客戶需求不相適應。應用系統的建設,不是根據客戶的需求,而是更多地考慮內部核算的要求;各業務部門多頭管理,沒有建立統一的工作流程,應用管理基礎比較薄弱。

  4.數據源分散.應用標準不統一

  目前國內商業銀行應用系統分散,客戶分析的基礎數據散落於各系統中,各系統的數據應用標準也不一致,不利於客戶信息資料的集中採集、統一分析和統一管理。

  二、完善客戶利潤貢獻度分析的基本思路

  外資銀行搶灘後的第一目標就是同國內各商業銀行爭奪客戶。銀行的主要收益來源是客戶資金的運轉而產生的存貸利差及其他附加產品的收益。不同的客戶對銀行的貢獻度大小是不同的,因此在實際營銷工作中,如何建立一套完整的客戶關係管理系統就顯得尤為重要。

  1.建立和完善客戶關係管理系統

  建設客戶關係管理系統的目標是,通過建立客戶關係管理系統,實現客戶檔案規範化管理,建立內部信用調查評估體系,為各級行細分客戶群體,實行差別化服務提供科學的量化資料,併為建立客戶貢獻度分析模型提供數據來源,使客戶關係管理系統成為支持各行綜合櫃員營銷理財服務的主要系統。

  建設和完善客戶關係管理系統的前提條件如下:

  (1)實行全行數據完全集中或部分業務處理數據的區域性集中,提高業務處理的自動化水平。

  (3)確立全行統一的客戶號編排規則,使客戶關係管理系統賬號生成與生產系統一致,實行一個客戶號多賬號下的多戶、多維度核算體系。

  (4)通過櫃臺辦理業務採集數據時,必須按業務發生的實際情況選取相應的交易碼、憑證類別碼和業務摘要碼,尤其是對客戶結算業務的收費要做到一筆一收,分戶明細核算。

  2.客戶關係管理系統的主要功能

  (1)客戶自選賬號:即客戶通過營業大廳的客戶服務機輸入相應的數字,由客戶關係管理系統與生產核算系統聯動交易選出客戶想要的賬號,並由大廳營銷區理財顧問將客戶詳細基本信息輸入系統中,啟動聯機開戶功能,完成客戶自選賬號。

  (2)客戶檔案管理:即對開戶單位的基礎信息資料採集、整理與加工,包括企業的財務狀況、納稅狀況、產品情況、銷售情況、法人代表及主要管理人員的個人經歷和社會關係情況。

  (3)客戶貢獻數據採集:即根據業務發展需要從生產核算系統中採集客戶存款收付發生額及貸款情況和客戶結算工具使用情況。

  (4)客戶貢獻數據分析:即將採集的數據按照預定的分析模型進行加工,如客戶存款穩定率、客戶貸款收益率、客戶貢獻收益率及客戶存款日均額和各種結算業務收費收入。

  (5)客戶基本群體細分:即通過建立客戶關係管理系統,利用採集到的有關數據設立相應的評價指標,如企業的資本利潤率、資產負債率、存貨周轉率、應收賬款周轉率、客戶存款穩定率、中問業務收益率、客戶存款額等指標,具體可採用ABCDE評級法,對各指標設定相應的分值進行確認不同的等級。例如,以建設銀行為例,可以將開戶單位設為ABCDE五級,其中:

  ①A級客戶是在建設銀行有貸款,企業經營效益良好,存款額度大,結算業務基本上都在建設銀行做的客戶。是營銷工作的重中之重,也就是為銀行帶來主要盈利的那20%的客戶;

  ②B級客戶是在建設銀行沒有貸款,但存款額度較大,結算業務也都在建設銀行做的那20%部分的客戶,同樣也是銀行營銷工作的重點;

  ③c級客戶是在建設銀行沒有貸款,但通過一定的關係爭取到較大額度的存款, 日常結算業務較少的客戶;

  ④D級客戶是在建設銀行沒有貸款,存款額度也不大,但結算業務量較大,屬於自願來建設銀行開戶的單位客戶;

  ⑤E級客戶是存款額度小,結算業務量少,收付發生不頻繁的那部分客戶,即是不能給銀行帶來主要盈利的那80%部分的客戶。

  3.統一數據信息源.建立信息共用機制

  在目前的核算制度下,要實現客戶貢獻度利潤情況分析,必須進一步細化會計科目,統一業務交易碼、業務摘要碼和憑證類別碼等數據標準信息,必須保證客戶關係管理系統與生產核算系統及其他業務系統如個人住房貸款管理系統、信貸信息系統等有機地聯動,建立數據信息交換機制,保證數據的統一性和完整性。

  計算客戶貢獻利潤所需的各種數據來源,可以通過開發數據採集軟體從生產核算系統中採集,按照憑證類別、交易類別、各種內部收入賬戶等進行歸集,然後導人客戶關係管理系統供銀行經營者分析決策。

  4.完善組織結構,加強上下聯動,統一業務管理流程

  國內商業銀行必須打破傳統的條塊管理體系,適應經濟全球化、業務經營集中化的趨勢,逐漸改革現行的管理體制,要加強業務條線化管理,提升業務經營重心。

  一方面,要加強總行、一級分行的直接經營責任,提升對重要客戶的服務層次和服務效率。對於集團型客戶和總部化特征客戶,尤其是全國性或區域性集團客戶和重要的機構客戶,要充分發揮總行、一級分行的牽頭營銷作用,組建任務型團隊,上下聯動,責任共擔,利益共用。

  另一方面,商業銀行內部應當建立專業的客戶信息管理隊伍,負責客戶數據的採集、挖掘和分析。在市場細分中,無論是大客戶還是中小客戶,都要註意以貢獻度為標準進行細分,必須建立全行統一客戶信息管理操作流程和貢獻度的計算模型,確保貢獻度計量的準確性。

  5.挖掘客戶資源.開展個性化及一攬子服務

  各商業銀行要依賴已建成的會計集中核算系統和客戶關係管理系統,充分挖掘行內客戶資源,按照細分市場原則,設置客戶貢獻度分析指數,優化服務流程,統一服務標準,面向個人中高檔客戶,制定出存、貸、卡等通用類產品的差別化作業流程需求,為客戶提供高效便捷、體驗一致的差別化服務。同時,要做好個人零售業務和公司批發業務的營銷聯動,因地、因時組合本行的業務產品,向客戶提供一攬子服務手段,並通過提供的綜合服務提高客戶資產綜合回報率。

  配置經濟資本時,要按照市場和效益原則進行分配,按照客戶的綜合貢獻調整資源,確定哪些客戶對銀行貢獻最大。對那些貢獻大的客戶,應該投入更多的資源,以獲得更大的回報。

  總之,完善商業銀行的客戶貢獻度分析,除了在行政組織結構和業務制度上做好準備外,最主要的是要進行全行系統集成和分行創新性、靈活性、適應性的統一,加強總部的統一開發管理;客戶和管理兩層可以從應用、數據、技術和安全架構管理進行推進,要站在客戶的角度審視需求,建立統一的業務支撐服務平臺,讓客戶徹底感受到銀行的服務貼近生活,貼近百姓,為銀行信貸資金投放及各種中間業務的客戶資信調查提供強有力的支持,這樣才能保證商業銀行不斷增加盈利,提高股東價值回報率,增強抗風險能力。

  一、我國商業銀行客戶貢獻度模型建立的原理

  在我國各大商業銀行實施客戶貢獻度模型的過程中,所遇到的最難解決的兩方面的問題:一是數據源問題,二是建立科學而且適合我國目前商業銀行使用的模型。

  對於數據源問題,目前,我國銀行業已基本實現了數據大集中,這為CRM資料庫的實現提供了先決條件。而基於數據倉庫的CRM系統是一個不同於傳統的業務處理系統的聯機分析系統,即OLAP系統,在CRM系統中,我們要保證OLAP分析的內容與結果的科學性與實用性,其關鍵就在於能否建立科學實用的模型。

  國內外各商業銀行中,由於其客戶貢獻度的計算模型為了適合各自的業務系統的收入、成本以及利潤的歸集與分配的特征而有所不同。但其基本原理卻是大同小異的,那就是通過計算客戶購買和使用銀行所提供的主要產品和服務給銀行所帶來的收入,減去銀行為該客戶提供這些產品和服務所付出的成本,從而得到該客戶對銀行的利潤貢獻度。這個原理看似簡單.實際建模卻未必容易。目前,我國商業銀行的經營模式仍然是以產品為中心的業務系統。也就是說,客戶關係管理系統的實現是在原有的綜合業務系統的基礎上實現的,這就面臨著銀行所有業務的收入與成本的歸集都是按照各自為政的賬務系統的格式進行的現狀。要想實現以客戶為對象計算銀行的收入、成本、費用和利潤,首先要解決銀行各業務部門之間的隔閡,同時要對所有需要以客戶為對象來計算,而銀行必須將彙總的內部賬中的收入、成本和費用等賬務數據進行合理的分配後歸集到每個客戶身上。

  在CRM里我們所要計算的客戶貢獻度並不追求完全精確的數字,而重點在於通過一個合理的計算模型得到一個相對合理的貢獻度數據,從而實現對客戶等級或層次的劃分,進而實現如上所述的建立客戶貢獻度模型的意義。

  二、我國商業銀行客戶貢獻度模型設計

  鑒於客戶給銀行帶來的收入和成本的分析,這裡提出如下客戶貢獻度計算模型:

  客戶貢獻度=存款收入+貸款收入+中間業務收入-存款成本-貸款成本-交易成本 ①

  1.對客戶貢獻度計算模型的兩點說明:

  1)公式①中客戶貢獻度計算的時間間隔為年,即每年銀行做完年終結算以後才可以計算該年度銀行的客戶貢獻度,對於歷史數據則分別以當年的年度數據為基礎計算該年度銀行所有客戶的客戶貢獻度。其中涉及到銀行年度彙總數據.例如“銀行利息收入”,取該計算年度年末總賬的餘額。

  2)該模型適合應用於支行、分行和總行三個級別的不同客戶範圍的客戶貢獻度的計算。由於銀行的各個分支機構的成本核算是單獨進行的,而模型中涉及到年終彙總數據的計篡和使用,所以實施客戶貢獻度計算模型之前必須確定計算客戶貢獻度的客戶範圍。本模型建議使用的範圍是銀行各獨立核算的支行,對於某個在多支行或者分行都有賬戶的客戶,可以分別計算該客戶在各個支行的貢獻度。

  2.模型中的各個評價項目的計算公式與分析如下:

  1)存款收入

  存款收入 ②

   ……可生息資產日平均收益率;